Het probleem van MediaMarkt
Blog

MediaMarkt heeft een veel fundamenteler probleem dan online concurrentie

Het is de hoogste tijd dat MediaMarkt zijn eigen merkstatement weer eens goed doorleest.

Beleggers in Duitsland deden dinsdag de Duitse elektronicaverkoper Ceconomy massaal van de hand na een verlaging van de winstverwachting. Maandag 15 oktober werd ceo Pieter Haas zelfs ontslagen. Het bedrijf deed dat vanwege mindere resultaten bij dochters MediaMarkt en Saturn. In september had het bedrijf de winstverwachting ook al naar beneden bijgesteld, toen omdat de resultaten in Duitsland tegenvielen.

De Telegraaf wijdt de problemen van het concern en de merken aan de online concurrentie: ‘wel is bekend dat beide elektronicaketens last hebben van internet concurrenten als Amazon’.

Hoe zit het eigenlijk met de impact van online op de retailsector? Volgens het CBS bedroeg de totale omzet van de Nederlandse detailhandel in 2017 ruim 130 miljard euro. Een deel van die omzet - zo’n 12,7 miljard euro - werd door consumenten online gegenereerd. Daarmee ligt het webwinkelaandeel binnen de gehele detailhandel op zo’n 10 procent. Het overgrote deel van de verkopen - ook in elektronica - wordt nog steeds in fysieke winkels gedaan. 

Te makkelijk?

Is het in dat licht niet te makkelijk om de problemen van MediaMarkt te verklaren door de online concurrentie? Ik denk dat MediaMarkt een veel fundamenteler probleem heeft: service, klanttevredenheid en loyaliteit. Ik ga dat heel onwetenschappelijk onderbouwen met twee eigen ervaringen. Allereerst bij de aankoop van laptops voor mijn studerende zoons. Als Apple-gebruiker weet ik weinig van Windows en dus zocht ik advies. Ik dacht een prima HP gevonden te hebben en vroeg advies aan de verkoper van Mediamarkt.

Deze leidde me meteen naar een ander merk (Lenovo) - dat was toch echt een betere keuze. Ik twijfelde aan zijn advies: die HP had toch een betere processor en leek ook betere speakers te hebben. Toen zag ik op de rug van het shirt van de medewerker een Lenovo-logo en wist ik genoeg: ik had hier helemaal niet te maken met een MediaMarkt-verkoper, maar met een van Lenovo.

Tweede ervaring. Voor mijn muziekstudio zocht ik een kleine mobiele airco. MediaMarkt had een betaalbaar model. Thuis bleek het ding meer lawaai te maken dan ik zelf al doe, dus dat was geen goede aankoop. Ik dacht de airco eenvoudig te kunnen retourneren. Dat is wat je in deze tijd als vanzelfsprekend ziet. Niet bij MediaMarkt: het apparaat was uit de verpakking en ze namen deze niet zomaar terug. Uiteindelijk moest ik 50 euro betalen om het apparaat achter te laten. Overigens vond ik dat wel terug in hun algemene voorwaarden - ik had het kunnen weten. Maar dat terzijde. De pay off ‘Ik ben toch niet gek’ kreeg voor mij een heel andere betekenis. Na deze twee ervaringen heb ik besloten nooit meer iets bij MediaMarkt te kopen - dat is immers het enige echte wapen dat je als consument hebt. 

Zo onwetenschappelijk blijken mijn observaties overigens niet te zijn. Op trustpilot krijgt Mediamarkt de beoordeling ‘zeer slecht’ van 2154 klanten.

Aaker of merk -en beurswaarde

David Aaker schreef het standaardwerk over brand equity. Hij onderzocht de relatie tussen merkwaarde en beurswaarde en beschreef vier factoren die de waarde van een merk bepalen: awareness, perceived quality, brand associations en loyalty. De enorme daling van de beurswaarde van het moederbedrijf komt dan ineens in een heel ander daglicht te staan. Er zijn blijkbaar veel meer klanten die MediaMarkt de rug hebben toegekeerd, niet tevreden zijn over de kwaliteit.

Tsja, en als het gaat om merkassociaties heeft het merk toch wel heel weinig lading. Want wat niet in zijn lijstje staat is: de laagste prijs. MediaMarkt is overigens niet de enige retailer die ‘the race to the bottom’ van de laagste prijs aan het voeren is. Terwijl we als klanten toegevoegde waarde willen. We willen aandacht. We willen geholpen worden. En we willen uiteindelijk vooral thuis een product waar we nog jaren plezier aan hebben.

MediaMarkt moet nog eens goed zijn eigen merkstatement lezen: Whatever fun means to customers – MediaMarkt and its employees will go to all lengths to offer their customers an all-round enjoyable shopping experience through all channels.

Verankerd

Ik ben ervan overtuigd dat fysieke winkels absoluut bestaansrecht hebben. Fysiek contact biedt een uitstekende mogelijkheid om je merkwaarden tastbaar te maken. Maar dat betekent wel dat je klant- en merkdenken diep verankerd moet zijn in je cultuur. MediaMarkt: practice what you preach. Jullie verkopen producten die mensen supergraag willen hebben en waar ze heel blij van worden. Zorg dat het merk en de merkervaring dit ook waar maakt. 

Dit blog van José Evers, Partner van XXS Amsterdam, verscheen op 16 oktober 2018 op Adformatie